Dominique Desjeux est professeur d’anthropologie à la Sorbonne et s’intéresse tout particulièrement à l’ethno-marketing. Il travaille avec ses étudiants pour de grandes marques qui ont besoin de connaître les pratiques et les usages de leurs consommateurs partout dans le monde : comment mieux les comprendre alors que les sociétés évoluent et que les consommateurs s’entendent pour former un contre pouvoir ?
Dominique Desjeux balaie, avec sa méthode, les fondements du marketing en s’intéressant aux usages sociaux de la consommation : consommer résulte souvent d’un choix individuel. Un individu peut aujourd’hui choisir de ne pas consommer, ou de consommer différemment et entraîner avec lui, un groupe de personnes avec lesquelles lui n’aura pas beaucoup de points communs au sens marketing du terme. Par contre tous auront en commun le fait d’avoir fait un choix ou un non choix.
Une méthode d’observation de la consommation suivant différentes échelles
Il distingue plusieurs échelles d’observation pour comprendre le comportement des consommateurs : l’échelle macro sociale, la société, l’échelle méso sociale, celle des organisations, l’échelle micro sociale, celle des petits groupes comme la famille ou l’entreprise, l’échelle micro individuelle qui correspond aux individus et l’échelle neurobiologique, celle du cerveau ou des besoins. Dominique Desjeux se plait à rappeler : « ce qui se voit à une échelle disparait avec une autre. Mais on a toujours intérêt à regarder une situation par le prisme de différentes échelles ».
Qu’est ce qui nous différencie tant des Chinois ou des Américains ? Nous vivons tous en 2009 dans une économie mondialisée, mais nous ne vivons pas tous sous le même système politique, ne parlons pas la même langue, nous ne consommons pas les mêmes choses et ne vivons pas de la même façon.
S'adapter au consommateur chinois...
D’une part, d’un point de vue macro économique, les sociétés dans lesquelles nous vivons ne sont pas au même stade d’évolution et ne changent pas à la même vitesse. Les Etats Unis ont vécu les débuts de la consommation de masse au début du siècle et l’ont développée en 30 ans. Symbole de cette époque, la Ford T deviendra la première voiture des Américains. En France, nous y entrons après guerre et devenons une société de consommation de masse en 20 ans. La Chine est elle tout juste en train de devenir une telle société et ce changement, elle va le faire en 10 ans, avec une rapidité incroyable. On ne peut aujourd’hui exporter sur un marché émergeant sans se poser la question de sa situation macro-économique.
En même temps, d’un point de vue micro social, il faut croiser ces renseignements avec ceux observés, par exemple, au niveau de l’habitat des consommateurs et étudier les contraintes qui organisent leur vie. « Prenons l’exemple d’une grande marque de réfrigérateurs américains qui souhaitait vendre ses équipements en Chine. En observant les maisons des Chinois, nous nous sommes aperçus que les cuisines étaient bien trop étroites pour accueillir ces grands frigos. Il fallait donc les vendre pour le salon ».
Deuxième exemple, un fabriquant de poudres à gâteaux destinées à être cuites au four cherchait des débouchés en Chine et le produit ne se vendait pas. En observant l’équipement des ménages, il est vite apparu que les Chinois, s’ils possédaient tous un four micro-ondes, ne possédaient pas de four traditionnel. Le produit était donc invendable en l’état sur ce marché. Ces observations ont forcé l’entreprise exportatrice adapter son produit.
Vers un consommateur de plus en plus acteur
Dernièrement, en France, vient d’être réalisée une enquête pour EDF qui souhaite développer des automates et rationnaliser son service client. Pour les CSP+, il s’est avéré que la ressource rare était le temps, donc le recours aux automates pour régler les opérations courantes pouvait être bien accepté. Par contre pour les classes moyennes, le besoin était tout autre : l’enquête a révélé que les clients voulaient pouvoir négocier avec un vendeur, le recours à des automates était donc plutôt perçu comme quelque chose de négatif.
On parle beaucoup du consommateur acteur et de la montée des groupes de consommateurs qui créent un nouveau rapport de pouvoir entre l’entreprise et ses clients. Le web 2.0, la progression des achats dans les « hard discount », par exemple, établit une nouvelle donne dans notre société de consommation. Pour les entreprises, il s’avère utile de prendre en compte ces changements et de s’intéresser davantage aux usages et aux contraintes qui régissent la vie de leurs clients.
Le site web de Dominique Desjeux: http://www.argonautes.fr/
Une méthode d’observation de la consommation suivant différentes échelles
Il distingue plusieurs échelles d’observation pour comprendre le comportement des consommateurs : l’échelle macro sociale, la société, l’échelle méso sociale, celle des organisations, l’échelle micro sociale, celle des petits groupes comme la famille ou l’entreprise, l’échelle micro individuelle qui correspond aux individus et l’échelle neurobiologique, celle du cerveau ou des besoins. Dominique Desjeux se plait à rappeler : « ce qui se voit à une échelle disparait avec une autre. Mais on a toujours intérêt à regarder une situation par le prisme de différentes échelles ».
Qu’est ce qui nous différencie tant des Chinois ou des Américains ? Nous vivons tous en 2009 dans une économie mondialisée, mais nous ne vivons pas tous sous le même système politique, ne parlons pas la même langue, nous ne consommons pas les mêmes choses et ne vivons pas de la même façon.
S'adapter au consommateur chinois...
D’une part, d’un point de vue macro économique, les sociétés dans lesquelles nous vivons ne sont pas au même stade d’évolution et ne changent pas à la même vitesse. Les Etats Unis ont vécu les débuts de la consommation de masse au début du siècle et l’ont développée en 30 ans. Symbole de cette époque, la Ford T deviendra la première voiture des Américains. En France, nous y entrons après guerre et devenons une société de consommation de masse en 20 ans. La Chine est elle tout juste en train de devenir une telle société et ce changement, elle va le faire en 10 ans, avec une rapidité incroyable. On ne peut aujourd’hui exporter sur un marché émergeant sans se poser la question de sa situation macro-économique.
En même temps, d’un point de vue micro social, il faut croiser ces renseignements avec ceux observés, par exemple, au niveau de l’habitat des consommateurs et étudier les contraintes qui organisent leur vie. « Prenons l’exemple d’une grande marque de réfrigérateurs américains qui souhaitait vendre ses équipements en Chine. En observant les maisons des Chinois, nous nous sommes aperçus que les cuisines étaient bien trop étroites pour accueillir ces grands frigos. Il fallait donc les vendre pour le salon ».
Deuxième exemple, un fabriquant de poudres à gâteaux destinées à être cuites au four cherchait des débouchés en Chine et le produit ne se vendait pas. En observant l’équipement des ménages, il est vite apparu que les Chinois, s’ils possédaient tous un four micro-ondes, ne possédaient pas de four traditionnel. Le produit était donc invendable en l’état sur ce marché. Ces observations ont forcé l’entreprise exportatrice adapter son produit.
Vers un consommateur de plus en plus acteur
Dernièrement, en France, vient d’être réalisée une enquête pour EDF qui souhaite développer des automates et rationnaliser son service client. Pour les CSP+, il s’est avéré que la ressource rare était le temps, donc le recours aux automates pour régler les opérations courantes pouvait être bien accepté. Par contre pour les classes moyennes, le besoin était tout autre : l’enquête a révélé que les clients voulaient pouvoir négocier avec un vendeur, le recours à des automates était donc plutôt perçu comme quelque chose de négatif.
On parle beaucoup du consommateur acteur et de la montée des groupes de consommateurs qui créent un nouveau rapport de pouvoir entre l’entreprise et ses clients. Le web 2.0, la progression des achats dans les « hard discount », par exemple, établit une nouvelle donne dans notre société de consommation. Pour les entreprises, il s’avère utile de prendre en compte ces changements et de s’intéresser davantage aux usages et aux contraintes qui régissent la vie de leurs clients.
Le site web de Dominique Desjeux: http://www.argonautes.fr/
Gaëlle VIGOUROUX